一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合作

By admin in 产业板块 on 2020年3月17日

微电影广告的历史语境与广告美学拓展

人间歌舞几时休? 醉酒痴情一世愁。 清风弄影佛尘去, 满腹经纶天涯人。
沧海桑田步月辰, 嫦娥桂树作衣锈。 此情不知为何物, 一梦凡尘寂忧长。
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时间:2016-12-16 16:23点击: 次来源:网络作者:编辑评论:- 小 + 大

微电影广告创意的审美经济化,成功地把现代商业设计转化为一种广义的包装,下面是小编搜集整理的一篇探究微电影广告创意的审美经济化的论文范文,供大家阅读参考。

前言

目前国内微电影的存在形态主要有三种:一类是草根个人或团体的微制作;一类是为产业品牌量身定制的由名导、明星担纲的品牌营销片;一类是由视频门户网站发起并寻求品牌广告合作,对导演和演员没有很强专业性要求的聚集型作品[1].可以看出,传递品牌理念是国内微电影主要的盈利方式。尽管“微电影”这个词是2010年才出现的,但早在2001年,北美宝马公司就陆续推出了品牌定制系列网络短片TheHire系列(约翰·法兰克海默《埋伏》、李安《选择》、王家卫《跟踪》等)。2010年,由凯迪拉克出品、吴彦祖出演的广告片《一触即发》,被业界认为是中国第一部正式的微电影。

业内有专家指出,微电影是“迅速崛起成为潮流并产生病毒式传播效应”的变种广告片[1],是一种更高级或更具时尚性的广告形式,所以,我们不能只停留在传播学、营销学和影视美学的角度,而要对微电影的广告美学特征进行考察,分析微电影广告的历史语境和其在承接广告美学传统之后的积极拓展。

一、微电影广告创意的审美经济化

有专家指出,真正的广告美在于“功利性突出的自由形象”,既有自由的独创性,又有具体的感性形式,既是传播信息促进销售的工具,又是能以较强的感染力和精神愉悦,激起消费者的购买欲望并付之行动的艺术形象[2].无论表现形式如何新颖,微电影的创作、生产、传播和消费,仍要按照广告美的规律,不仅在真实性美学原则的基础上追求实用价值与审美价值的统一,同时把时效审美性原则作为广告审美规律的重要原则来把握[3]77-98.

作为经济类传播的一部分,昔日那种仅以传达商品信息为主要功能的告知式广告,由于内容的僵硬和传达的不自然,导致了观众的日益不满和厌烦。微电影广告的出现,凭借其独特新颖的大审美经济时代下的文化创意和审美经济理念,重新吸引了观众的注意力,是创意传播的成功典型。创意传播其“本质是一种对注意力资源的创造”“让消费者在过去未有过的思考模式下接受我们的信息”①。在微电影广告中,审美经济理念越来越成为重要的广告审美因素。“审美的要求越来越广泛地渗透到日常生活的各个方面,这就是日常生活审美化”“日常生活审美化本质上乃是通过商品消费来产生感性体验的愉悦”“审美化的体验也就是对生活方式及其物品和环境的内在要求,而物质生活的精致性就相应地转化为人对消费品和生活方式本身的主体感官愉悦。”[4]

这就是所谓的微电影广告创意美学化,是从生活美学的角度立意,以优美的影像形象去感染消费者,意味着“促使消费者购买的广告变成一种美的诱导,变成一种人人喜闻乐见、含而不露的商品信息传递”.具体地看,微电影广告创意美学化的关键点,就是展现了广告主诉产品的日常生活审美特性。

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